PIŠE: Goran Vujasin, stručnjak za digitalno oglašavanje i vlasnik agencije Loomis
Prije nekoliko godina influenceri su bili zlatna karta digitalnog marketinga. To je bilo nešto novo, nešto o čemu se priča.
Brendovi su otkrili novu dobitnu formulu – preporuku poznate osobe koja izgleda kao preporuka prijatelja. Nije oglas. Nije banner. Nije televizijska reklama. Netko koga ljudi prate kaže: „Ovo koristim i super je.“
I prodaja krene.
Publika je vjerovala. Influenceri su izgledali autentično, a brendovi su dobivali nešto što tradicionalno oglašavanje teško postiže – osjećaj povjerenja. Ali onda se dogodilo ono što se uvijek dogodi kad nešto postane previše isplativo. Krenulo je „pumpanje“ cijena, pala je kvaliteta. Svi su počeli reklamirati sve.
Krema za lice danas. Protein sutra. Čokolada u petak. Aplikacija za investiranje u nedjelju.
U jednom trenutku publika shvati da to više nije preporuka. To je cjenik. I tu počinje problem za brendove.
Influencer marketing je funkcionirao dok je izgledao iskreno. Kad publika počne osjećati da netko reklamira sve što plati – vrijednost preporuke nestaje. I ono najvažnije, gubi se povjerenje. Ne samo prema određenom influenceru, nego i prema brendu koji se tamo pojavio.
Drugi problem je brojka koju rijetko tko provjerava: publika. Na papiru influencer ima 100.000 pratitelja. U prezentaciji to izgleda impresivno. Ali kad se zagrebe malo dublje, često se vidi nešto drugo: engagement nizak, komentari generički, a dio publike očito nije stvaran.
Fejk followeri nisu nova pojava, ali u influencer marketingu su godinama bili slon u sobi o kojem se nije govorilo jer svima je odgovaralo vjerovati brojkama.
Brend dobije veliki reach na papiru. Influencer dobije honorar (izdašan). Stvarni rezultat često ostane nejasan.
Danas, kako marketing postaje sve više vođen podacima, ta pitanja postaju glasnija.
Koliko ljudi je stvarno vidjelo sadržaj? Koliko ih je kliknulo? Koliko ih je kupilo?
I još važnije pitanje: koliko je ljudi vjerovalo toj preporuci? I koliko zapravo taj influencer ima stvarnih pratitelja, kakva je struktura, odakle su, koliko je npr. žena, koje dobne skupine?
Publika više nije naivna kao prije pet godina. Ljudi znaju prepoznati oglas. Znaju prepoznati kada netko govori iz iskustva, kada samo čita tekst iz briefa.
To ne znači da je influencer marketing nestao. Ali znači da je prošlo vrijeme kada je bilo dovoljno imati veliki broj pratitelja.
Danas je važnije nešto drugo: kredibilitet.
Manji kreator koji godinama govori o jednoj temi često ima veću stvarnu vrijednost od profila s pola milijuna followera koji danas reklamira čaj za mršavljenje, a sutra kreditnu karticu.
Marketing se uvijek vraća osnovama: povjerenju, a povjerenje je valuta koja se najlakše potroši. Možda zato danas sve više brendova počinje postavljati drugačije pitanje. Ne “koliko pratitelja ima influencer”, nego: Vjeruje li mu publika još uvijek?
Ako je odgovor ne, tada ni najveći reach na svijetu ne vrijedi puno.
Možda influenceri nisu nestali, ali vrijeme kada je svaka objava bila automatski vrijedna tisuću i više eura možda polako odlazi.
TEKST NAPISAO: Goran Vujasin, stručnjak za digitalno oglašavanje i vlasnik agencije Loomis
Sve Goranove priče pročitajte na OVOM LINKU!
FOTO: Dejan Tatomir
Ilustracija: Unsplash
